Search summit 2013に参加して感じた検索のこれまでとこれから。

運用者に光を、運用者の運用者のためのお祭をとして開かれたSearch summit 2013に参加しました。様々な面から検索マーケティングに関わる方が、パネルディスカッションをはじめ、懇談会と情報共有する場は珍しいのではないでしょうか。
今までは規模の大小あれ、SEOのイベントではSEOに関わる方ばかりになり、リスティング広告の場合も同じように見受けられることが多々ありました。手段こそ違えど、同じ検索というプラットフォームを利用していることに変わりはありません。個人的には、今後はSEOもリスティング広告も分け隔てなく知識として必要になるように感じていたので、このようなイベントに参加することができて大変うれしく思います。定期的に開催を目指されているとのことでしたので、次回を楽しみにお待ちしております。

すでにいくつかのブログで参加報告のポストがあり、同じことをしてもつまらないので、各パネラー様の視点とインハウスでSEOとリスティング広告に微弱ながら関わり、現在はSEO会社にてプレイヤーに従事する者の視点を、わたくしムラヤマからの視点を感想として各質問に付け加えて、ポストさせていただきます。何か１つでも参考になれば幸いです。

第一部 SEOセッション

最適化という思考停止ワードについてときほぐす。
テーマ：SEOの過去、現在、未来。
エージェンシー：渡辺氏
プレイヤー：辻氏
インハウス：三澤氏
モデレーター：河田氏

特定のキーワードで検索した際の順位を評価としてコミットしていた時代から、現在は何に変化したか。

・インハウス、アドバイザリー
サービスによっては事業に影響を与えた流通、成果の拡大。

・エージェンシー
成果までコミットしてしまうと、お客様がどこまで協力していけるのか確認が必要となる。

・ムラヤマ
インハウス時代はサイトの目的であるCVを最優先としていました。いくら流入数が増えてもビジネスにとってポジティブな影響がないと、SEOとして施策した工数にみあわなくなるためです。そう考えると、渡辺氏がおっしゃっていたように、どこまでやるのか、そこまで含めてSEO領域なのかとなってしまうかもしれません。SEOに関わる立場によって、直接的に売上に関与するのか、間接的に売上に関与するのかが、変化するのだろうなと感じました。とはいえ、私はエージェンシーであっても売上が最優先かと思っています。

(not provided)の増加について

・アドバイザリー
キーワードの流入データは必須のもの。諦めきれないくらい必要なデータ。今、見えているうちにキーワードからユーザー行動を肌感で感じ取れるにようにしておくことも大事なのでは。

・エージェンシー
嘆いていても仕方ないので、現在得られるデータから精査していく必要がある。キーワードが見えていたが故にキーワードに引っ張られすぎていた。ユーザー行動をイメージしてコンテンツを作る、考えるというよいきっかけにもなるのでは。

・インハウス
今後、コンテンツの価値を事業チームに理解していただくために、SEOにリソースを割いていただく取り組みが必要になるのではないか。

・ムラヤマ
これは現在進行中の非常に悩ましい問題です。三澤氏がおっしゃっていたように、コンテンツの価値を計る上で、流入キーワードの質と量、貢献数は、非常に重要な指標の１つです。また、コンテンツを改善していく上でも参考にする重要な指標の１つでもあります。コンテンツを新規に作成する上でも、キーワードは参考になります。
嘆いていても仕形ない問題とはいえ、リスティング広告の一致した検索クエリなどで、なんとか代替えがきかないか検討したい問題です。ただ、渡辺氏がおっしゃっていた、ユーザーニーズからコンテンツを考えるよい機会になるというコメントには改めて身が引き締まりました。ユーザーニーズからコンテンツを考えることができる能力は、これからも必要な能力なのではないかと思います。

人材育成はどのようにおこなっているか

・エージェンシー
SEO運用者は、簡単に育たないので、検索エンジンの仕組みを知るだけでなく、ビジネス自体の理解も必要なので経験を積んでいくしかない。テクニックの前に行動規範を整備する。守らなければいけない一線を超えないように徹底する。アルゴリズムの裏をかくというアプローチをつくことはしない。順位を上げること自体を目的にしてはいけない。ユーザーの問題に解決することを考える。

・インハウス
特殊な環境も影響しているが、新卒をプロジェクトにOJTとして参加して育てている。コンサルテーションやツールなどの仕組み化、そのツールを利用して、ビジネスに影響を与えたインパクトを数値化して評価している。

・アドバイザリー
合っている人がよいのでは。

・ムラヤマ
経験上、私も辻氏の回答一択でした。好きな人にはよいですが、検索が好きでない人に教えるのは、教える方も教わる方もしんどいのではないかと思います。あと、忍耐力でしょうか。インハウスにしろ、エージェンシーにしろ人材確保は悩ましい問題なのではないかと思います。育ちづらいから価値もあるのかもしれませんが。

将来にむけてSEOはなくなるのか？SEO屋はなくなるのか？

・アドバイザリー
他人がつくったデータベースに、自分が作ったデータをより活用されるように格納する技術。微妙に形を変えていく可能性もあるが、SEOはなくならないと感じている。

・インハウス
情報のインプット、トレンドをキャッチアップしビジネスに反映していく人は今後も必要。

・エージェンシー
10年で検索は、そこまで向上していない。検索の視点でマーケティングを考えるというプロセスは変わらないのではないか。

・ムラヤマ
もしかしたらキーワードで検索するという行為は減っている可能性もありますが、人間の欲求があるかぎり検索という行為はなくならないのではないかと思います。

10年後、何をしているか？

・アドバイザリー
生きていれば、今と同じような仕事をしているのではないか。

・インハウス
ノウハウを共有する場づくり。

・エージェンシー
デジタルマーケティングにおける検索領域のマーケティング

・ムラヤマ
まだ社会人になって10年たってもいなく、この業界に足を突っ込んで5年もたっていないのでなんとも想像がつきません…。が、検索マーケティングに関わる仕事をしていたいなと思います。

第二部 PAID　Searchセッション

テーマ：検索連動型広告の発展と未来
ベンダー：治田氏
プレイヤー：阿部氏
プラットフォーマー：山下氏
モデレーター：岡田氏

検索連動型広告のはじまり

・プラットフォーマー
検索結果に表示される広告が検索ユーザーの行動を邪魔してはならない。検索ユーザーに魅力である広告の表示と収益の最大化を含め検索連動型広告として登場した。そこからチューニングを繰り返し改善してきた。

各立場の違いによる2013年の検索連動型広告

・ベンダー
広告としてのプラットフォームが情報を提供する仕組みに変化してきた。情報を届ける手段が広告だった。

・プレイヤー
自動入札ツールをはじめ、テクノロジーが近くなってきた。

・プラットフォーマー
検索されるキーワードの数は増えていっている。
しかし、検索エンジンの技術も向上しているため、その差は広がっていない。

・ムラヤマ
あまり深く関わっていないのでなんともいえませんが、検索のリマケやインタレストマッチなど、技術が向上し、リーチする手段が増えたことはありがたいなと思います。

昔より運用が複雑になってきているのでは

・プレイヤー
ダメなことが見えづらくなってきている部分がある。ブレークダウンしないと見えなくなってきているイメージ。

・ベンダー
媒体側で技術が上がったことは、非常にポジティブなこと。扱うデータが飛躍的に伸びた中で、データを活用する会社、ツールが生き残ってきた。

・ムラヤマ
広告ではエンハンスト、ユニファイドが、アナリティクスはユニバーサルと、デバイスから人へフォーカスし考えやすくなっているような気がする一方、表面上では見えない部分が多く、悩ましいことも多いなと感じます。そして、インハウスのプレイヤーでは、情報を追いかけることすら難しくなってきているのではないかと思います。

この仕事をやっていく上で、必要な素養とは。

・プレイヤー
検索の裏にどのようなユーザーがいて、どのような状況に置かれているか理解すること。
検索連動型広告に依存しないこと。

・ベンダー
運用だけ見ていた時代の終わり。
周辺のテクノロジー含め、全体の設計できる能力や知見が必要になる。

・ムラヤマ
SEOと比較すると、SEOは顕在化したユーザーへのリーチをしなければいけませんが、検索連動やディスプレイ広告では潜在層であるユーザーに気付きを与え、態度変容することが可能だと思います。そのぶん、ユーザーのことを深く見つめることができる妄想力といったようなものが、必要になるのかなと感じています。

この業界で働くこと、想い

・プラットフォーマー
獲得効率のよい広告でもあるので、小さなビジネスでも成功をつかむことが出来る。

・プレイヤー
お客さんの売上にコミットし、次のフェーズである未来に連れていける。

・ベンダー
欲している人に、情報を届けることができるマーケティング。

・ムラヤマ
肌感ですが今後自動化が進んでいくと感じています。その一方、最初に考えなければいけないことは変わらないと思うので、なんのためにその検索という行為が生まれているのか、どのような方法であれば人を動かすことができるのかを、粛々と学んでいきたいです。

以上、

パネルディスカッションでの各パネラー様が発言したコメントに気まま勝手に自身の想いや感想を付け加えてみました。そんな考えじゃ、まだまだわかっていない！とかあまちゃんだ！とかお声はあるかもしれませんが、そのようなご意見含め、このようなイベントの場にて皆様と議論を重ねたく思います。今後ともよろしくお願いいたします。