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CSS Nite LP, Disk 29「SEO 2013」に参加して、改めて感じたSEOの本質とこれからの方向性


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2013年9月21日(土)、ベルサール神田にて行われましたCSS Nite LP, Disk 29「SEO 2013」に参加いたしました。SEOのみに焦点をあて、業界内でもトップレベルの登壇者様のお話を長時間お聞きする機会は滅多にありません。去年の内容も濃かったので、今回もとても楽しみにしていたのですが、想像通りどころかその期待を上回るくらいの濃い内容のSEOに浸ることができました。詳細なレポートは、おそらく他の誰かがブログにアップすることかと思いますので、わたくしは各セッションをお聞きしての感想をつらつらと勝手に書かせていただければと思います。



理由と経路のマーケティング
住 太陽 氏(ボーディ)




10年前と現在では、検索エンジンの性能が向上され各サイトに求められているSEO施策やSEO担当者の役割は変化してきているとのお話をいただきました。確かに以前は、ちゃんとクロールしてもらう、インデックスしてもらうことがとても大事なSEO要件でしたが、現在のクローラー性能はとても優秀で、時間は少しかかったとしても不手際のないたいていのコンテンツはクローリングしてくれるようになったかと思います。クロールされてもインデックスされなくては意味がなく、さらにインデックスされてもエンドユーザーが検索した際に検索結果で適切にヒットしないとSEOとしては意味がありません。では、そうするためには、どのようなコンテンツを用意し、どのようにエンドユーザーに届ければよいのかを、改めて教えていただけたのではないかと思います。
どのような手段にて見込み客を増やして、潜在顧客を増やすか。ここにコンテンツを用意し、SEOが有効なこともありますが、コンテンツを用意しSEOする必要がない場合もあります。サイトやサービスによっては検索されるキーワードが全然ないことがあり、そういうサイトにとってSEOは有効な手段とならないことがあるのです。今までメルマガで書いていたような文章をコンテンツとして起こして、ソーシャルで人を集めた方が、サイトの売上として有効な手段となることも多々あります。SEOも取得選択できる手段の1つでありません。
セッションの冒頭でもありましたが、技術の向上は人から仕事を奪います。
『SEO担当者は変わろう。』
サイトのターゲットとなる利用者の段階ごとに必要なコンテンツを用意するために、訪問する理由を考え、販売用の売り込みだけとならないコンテンツ案を作成する能力が、今後の時代におけるSEO担当者に求められる能力なのではないでしょうか。


SEOの最新トレンドに乗り損ねるな
鈴木 謙一 氏(海外SEO情報ブログ)

現在でも言われているSEOの最新トレンドを中心にお話いただきました。最新のSEOトレンドとしてピックアップされていたのは、セマンティックウェブ(検索)、モバイル対応、著者情報の3点です。その中でとくに考えたいのはセマンティックウェブの部分でした。
少し前までの検索エンジンにとって重要となるのはキーワードでした。それは現在も変わりはないのですが、現在の検索エンジンは、文字列でしかなかったキーワードから対象となる存在を想定し表現するようになってきました。その技術の結果が、検索結果に表示されているナレッジグラフであり、とても凄い技術だなと思います。事業会社が、このナレッジグラフという技術を有効活用するのは難しいですが、ナレッジグラフを表示しているGoogleのテクノロジーに注目することは可能です。どういう意図で検索結果を表示しているのか、最終的には、それが人のためのコンテンツとなり、そのようなコンテンツを用意するのが求められてくるようになるのではないでしょうか。また、コンテンツ案を作成するだけではなく、Googleがキーワード単体では理解できないようなキーワードに対しては、Webサイト側で構造化データをマークアップし、検索エンジンが正しく情報を受け取ってもらうための仕組み、体制も大事となります。間違った内容で構造化データをマークアップしないためにも、さらなる知識の必要性を感じたしだいです。


スマートフォン向けサイトとGoogle検索
長山 一石 氏(グーグル株式会社)
再審査リクエストの手続きの流れとそのポイント
金谷 武明 氏(グーグル株式会社)

Googleの中の方が、SEOというテーマで講演されること自体が貴重なのですが、その内容も昔よりさらに増えてきたのではないかと思います。特にPCサイトとスマホサイトがある状態で必要なSEO要件は多く、ページやURLなどサイトごとに異なります。ベターとなる手段は色々ありますが、Googleの中の方がおっしゃっていた間違ったリダイレクトの記述を避けるというのはとても頷けた部分であります。エンドユーザーからすると、スマホのある特定の詳細ページを閲覧したいのに、検索結果にヒットしたPCサイトをクリックしてしまったらスマホサイトのTOPページにリダイレクトしてしまうというのはとてもストレスとなります。リダイレクトのループなどは、もっての他です。ユーザーをがっかりさせないようなユーザー体験と、検索エンジンを騙すことがない技術要件の実装。スマホサイトを持つ場合、この部分がやはり重要なのではないでしょうか。
再審査リクエストに関しては、以前と比べるとやらなければいけないベストプラクティスがより明確になり、とてもありがたい限りです。ウェブマーケティングに追加された「手動による対策」は、わかりやすくなった代表的な機能であり、有効活用するべき機能の1つではないかと思います。また、手動によるペナルティと判断されてしまった際の再審査リクエストに記載する内容も、詳細な経緯(修正が困難な場合はその経緯も)が必要であり、SEO施策を依頼した会社名、依頼した時期とその内容、削除のために行った対応内容、リンク削除が困難な理由を明記することなど、必要な情報を提示していただけていることは、とてもありがたいことだなと感じました。


事例で学ぶキーワードとカテゴリ
安川 洋 氏(アユダンテ株式会社)

SEOをする上で、何に対して最適化するのか。そして最適化する際は、エンドユーザーと検索エンジンの2つの視点から施策を行なうことが必要性を事例サイトでの施策内容を交えつつご紹介頂きました。
過去から現在でも変わらずに必要となるSEOの要件としてキーワードの選択があります。どのようなキーワードをエンドユーザーは検索エンジンにて検索しているのか。それをキーワードツールで調査することができるデータを交え、考えていくことは現在でもとても重要となります。エンドユーザーが使用するキーワードが、Webサイト上にも存在しなくてはなりません。存在するとしても、どのように存在しているのか、存在しているページでどのようにエンドユーザーを迎えることができているのか、まで検索エンジンは認識できるようになっています。そのためのキーワードの選択と、組み合わせ方法の大事さを改めて感じました。
また、検索エンジンの視点として、検索結果の多様性、重複コンテンツ、クロールバジェットなどもお話いただきました。検索エンジンを提供するGoogleも事業会社です。クローラーを動かし、世界上に散らばる各Webサイトから有益と思えるコンテンツをピックアップし、検索ユーザーに届けるためには莫大なコストがかかります。自分たちにとって負担となるようなサイトではなく、検索エンジンにやさしいサイトを評価していくという考えは必然なのではないでしょうか。そのために必要なSEO要件が存在し、過去から存在するものもあれば、新しく要件として必要な施策も増えてきたのではないかと思います。


SEOを成功させる一覧ページの作り方
辻 正浩 氏(株式会社so.la)

SEOへのアプローチとして、マーケティング、コンテンツ、技術の3点があるというお話から、その中でも技術をピックアップしていただき、技術を実装するページの中で特にSEO要件が多い一覧ページについてお話いただきました。
一覧ページというのは、商品が羅列されているページであり、商品数が多いサイトやページ数が多い大規模サイトになるほど、必要な技術要件は増えていく傾向になります。そして、中規模サイト以上ではこの一覧ページに実装されている技術の差で、SEOにおける差にも現れやすくなります。確かに、有名なメディアサイトやECサイトにおいても、間違った内容の技術要件を見かけることがあります。特に多いのが、2ページ目以降を1ページ目向けにcanonicalタグの指定や、ページ送りのページナビゲーションでのリンク設定が適切でないことでうまくクローラーがまわれずインデックスされていないページがあるなどをよく見かけます。そのような一覧ページにおけるSEOの技術要件を初級者向け、中級者向け、上級者向けと実装内容のレベルをわけてお話いただくことでとてもわかりやすかったのではないかと思います。
その中で特に大事に感じたポイントとしては、それぞれのサイトの特徴や弱点に応じた一覧ページの最適化があるという点です。SEOでは、サイトの規模や取扱商品数量、運営会社のサービス内容や戦略、方向性によって、最適となるSEOの施策は異なります。それは商品が羅列されている一覧ページでも同じことが言えます。さらに、お客様となるエンドユーザーへ、商品羅列にプラスアルファとしておもてなしとなるコンテンツが必要という点では非常に頷けるものがありました。事業会社ではサイト改善の効率化を重要視するあまり、自動化されたコンテンツやテンプレートを多用してしまいがちで、結果としてお客様へのおもてなしが十分でなくなってしまいがちです。辻氏の「リアル店舗では引くような接客をWebでは行ってしまっているECサイトは多く存在する。」というお話にて、自身のWebサイトを改めて考えなおした参加者様は多かったのではないでしょうか。これからSEOでの技術要件の仕事をしていく際も、ユーザー観点での改善を見失わないようしていこうと改めて感じました。


改めて感じたSEOの本質とこれからの方向性

今回の「CSS Nite LP, Disk 29「SEO 2013」」では、SEOの概念、考え方から、SEOを行なう上での基礎知識、そして実際にサイトに実装する際のススメ方や技術の実装方法までを通して学ぶことができました。
住氏のお話ではWebサイトおけるマーケティングの視点から、手段としてSEOという戦術を選択することを教えていただきました。今までと同じやり方をしていては刻一刻と変わる環境に対応できません。Webサイトにおけるマーケティング方法も、それを行動に移す運用者も環境や時代にあわせて変わり続けなければなりません。過去から通用してきたものでも、今は使わないもの、使えないもの、使うべきもの、と場面場面にて判断する能力が問われるのではないかと思います。
そこで必要になるのが、判断するための知識です。鈴木氏、長山氏、金谷氏のお話にもありましたように、SEOだけとっても必須となる実装要件やサイトの運用方法に関する知識は増え、内容によっては複雑さを増しております。そのSEOにおける必要な知識を正確にインプットし、処理することができる能力も問われることになります。毎週、毎月のごとくSEOに関するニュース、知識は流れますが、見落としがないように正確に取得していきたいと思いました。
後半のセッションでは、実際にサイトへSEO要件を実装する上での流れやポイント、具体例をお話いただきました。安川氏には、事例サイトである海外ファッション通販サイトの「waja(ワジャ)」での例に、エンドユーザーと検索エンジンロボットの2つの視点から行なう施策内容についてお話いただきました。過去から必要なSEOの要件としてキーワードがあげられます。エンドユーザーからの視点として重要なキーワードの選び方と使い方は、少し変化はあるものの本質的な考え方や方法は変わりません。マーケティングの視点を根底にしたキーワードの調査と、その調査したキーワードをサイトに反映する際には検索エンジンロボットからの視点を考えて、SEOの施策をサイトに落とし込めるようにできればと感じます。
また、単に施策といってもサイトの規模によって施策するSEOの内容に多少となり差が存在します。辻氏にお話いただきましたように、中規模以上のサイトとなると実装するSEO要件1つ1つの積み重ねで効果にも差が影響してくるので、正しく実装できるように、実装してくれるようにプロジェクトの進捗にお手伝いをさせていただければと改めて思い知ることができました。

ふりかえって思い返すと3年前にCSS Niteで行われた「CSS Nite LP, Disk 10」では半数近くのセッションがリンク獲得のテーマとなり、他はSEO業者との関係性の話であったりと、Webマーケティングから考えるサイト設計等の話は少数でした。それが3年たった現在では、Webマーケティングの1つしてのSEOとなり、Webサイトも事業会社の資産の1つとして考えるようになったためか、ペナルティ判定を受けてしまう可能性の高い安易な外部リンクに頼った施策ではなく、Webサイト内部の設計に関する施策が中心となってきました。これもGoogleが打ち出すスパムへの対応の結果とも言えますが、Googleも自身の検索結果というサービスの顧客満足度向上のために行った施策の1つになります。私たちが関するWebサービスをお客様に提供する際も、何がお客様にとって有益なのかを考えに考えを重ねなければなりません。
今回のCSS Nite LP, Disk 29「SEO 2013」では、改めてその部分を考えさせていただくことができました。ご関係者様の皆様、お忙しいところ誠にありがとうございました。

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