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「新任ウェブ解析担当者のためのアトリビューション分析」に行ってきました


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「新任ウェブ解析担当者のためのアトリビューション分析」に行ってきました


アクセス解析イニシアチブの新任ウェブ解析担当者のためのアトリビューション分析に行ってきました。
新任ウェブ解析担当者が対象でしたが、
昨年行われていたアトリビューション分科会に参加することができなかったので、
アトリビューションについての理解を深めるため参加させていただきました。

個人的に印象的だったのが、
検索は人が興味をもった上でする行為なので刈り取り型になるということ。
刈り取り型なので費用対効果がよくて当たり前というお話です。



確かに検索する対象のモノやコトを、検索する人が認知をしていなければ
検索クエリじたいも生まれません。また、興味をもっていなければなおさらです。
その部分をバナー広告でカバーし、さらに配信対象、方法を最適化していくことで
限られた予算の中での成果の最大化をはかるということには魅力を感じました。

おそらく、検索(PPC、SEO)の最適化がある程度整った状態での
攻めの一手として使うのが有効かと思いましたので、
まずは自分のできる検索部分の最適化を施してから考えようと思います。

レバレッジメモ

第1部:今でもここまでできる広告効果測定の間接効果分析
講師:ロックオン 中川 斉 氏


メディアミックス/クロスメディア/アトリビューション

広告全体に関わる話
広告=広く告げる(もちろん単価が安ければうれしい)→最終ゴールはモノが売れること

できるだけ多くの人に広告を見せたい!
→もっと多くの人に広告を見せたい!(メディアミックス)
→→効果的に効果内容を伝えたい(クロスメディア)
→→→効率化できるか?(メディア最適化)
→→→→効果的&効率的(アトリビューション)

クロスメディアとは?
推測される現在のステイタスとターゲットのライフスタイルや行動を合わせて
最適な接点を選んで態度変容の導線をプランニングすること。

数量的最適化
どの数値を最大(最小)にするのか?制約条件は?
これが数学or数式で表されていること。

アトリビューション
態度変容の導線をプランニングかつ数学的に最適解を見つける

直接効果/間接効果/アトリビューション


直接効果→CPA
間接効果→直接だけじゃない効果
アトリビューション→ネットメディア内での間接効果を貢献度に置き換えて分析

ラストクリック/ビュースルー/アトリビューション


純広も含め、目安の許容CPA、ROASを設定
純広メニューのアタリがついた
同時には知っていた複数キャンペーンの再評価
ブランド/指名系ワードに繋がる特定のキーワード群を発見
アフィリエイトの使い方再考

マーケティング投資配分のコントロール
マーケティング投資配分の課題を発見

第2部:広告の第3者配信データから見えてくる、バナー広告の間接効果
講師:Fringe81 代表取締役社長 田中 弦 氏


第三者配信とは?

バナー広告を媒体社ではなく、広告主様から配信
配信先が統一されるので、バナー広告を見て、サーチした人も効果測定可能に

消費者の行動プロセスとブランド認知について
今までは、プロセスごとの「縦のデータ」は取得可能だった
しかし、消費者は横に動きながら態度変容やブランド認知を進める。
→第三者配信では、横の動きを可視化することができる。

ラストクリックだけの評価でよいのか?

アトリビューションとはラストクリックのみの評価からの脱却
バナー広告を閲覧してから、検索することが多いので刈り取り型の検索が多いのは当たり前

TCPAの計算方法

バナーから発生したSEM費用とノークリックCVを加味した新指標
(媒体費+SEM費用)÷(直接CV数+ビュースルーCV数)


CPAが良いor悪いという指標で見ていた現状から、
トータルCPAの良いor悪いを掛け合わせた4つの軸で媒体を評価していく。

クリックさせるためだけきバナーで良いのか?

クリエイティブで敵に塩を送っていないか?
写真だけのイメージ訴求はNG想起サーチワードを計測し、
検索で待ち受けることが必要

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