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ウェブアナリスト養成講座 第9回 リスティングとアクセス解析に行ってきました


この記事の所要時間: 88

ウェブアナリスト養成講座 第9回 リスティングとアクセス解析に行ってきました






講師はアナグラム株式会社代表の阿部圭司氏で
SEMのblogで有名な「SEM-LABO」を運用されています。
去年に「ウェブアナリスト養成講座 第4回 リスティング広告」で
同じくリスティング広告のセミナーをおこなっており
前回より深く、リスティング広告の本質のお話をきくことができました

セミナーの冒頭でも、
「リスティング広告は難しくない
よりシンプルに考えることで成果が上がった」
とあったように、テクニックではなく
どのように考え、どのような運用手法をとればよいかという概念を
あらためて考えることができました



目次
第1部:アクセス解析で成果を上げる方法
 ・大切なデータのブレークダウン
 ・リスティング広告における間接効果の可能性
第2部:ローカル広告、成功の法則
 ・地域セグメントによる効果
 ・モバイルリスティング広告の活用
 ・ハイエンド端末リスティング広告の今

目的
成果を出して続けてきた取り組み方の理解
リスティング広告いの立ち位置の把握
さまざまな最適手法の把握


レバレッジメモ


・リスティング広告や検索において一番しっくりくるのはAISAS

A:Attention(注意)
I:Interest(興味、関心)
S:Search(検索)
A:Action(購買)
S:Share(共有)

Actionからの距離を考え、距離が近いと効率がいい
ソーシャルメディアが話題になっているが、ソーシャルメディアはそもそも価値が違う

Search(検索)
Yahoo!やGoogleなどの検索エンジン

Share(共有)
TwitterやFacebookは、共有にあたる

検索と同じ役割をもった何かができないかぎり「検索」はなくならないし
リスティング広告は「検索」だけではない


・リスティング広告は検索以外に何があるか

A:Attention(注意)
I:Interest(興味、関心)

・GoogleAdwordsディスプレイネットワーク
 コンテンツターゲット
 プレースメントターゲット
 トピックターゲット
・Yahooインタレストマッチ

※インタレストマッチは制御ができない
 Yahooの純広告と位置づけて考えるのも1つの方法

リマーケティングはSearch直後に位置づける


・大切なデータのブレークダウン

リスティング広告は無駄な広告費がどこにあるかがわかる媒体
データをブレークダウンすることで費用対効果を高めることができる

キャンペーン、広告グループ、キーワードという流れで改善すべき点を特定していく
マクロからミクロへ視点をうつしていく
キーワードの下流の検索クエリは解析ツールで
余分な部分一致の誇張を除外ワードで登録していく
ディスプレイネットワークの配信先でも不適切なものがあれば配信対象外に登録していく

サーチもディスプレイネットワークも
ブレークダウンして弱い鎖をみつけていく
細部だけでなく全体もみる改善する


・リスティング広告のTBS
トレンド
ベンチマーク
セグメント

トレンド
いつどこで悪くなったのか、良くなったのか見つける
リスティング広告施策者は、月別で考えすぎる傾向にある
日別をつなげてトレンドにダマされないようにする

ベンチマーク
さまざまな指標と比較することで乖離を分析する
目標値、前月比、前年比
注意するのは、競合他社と比較しない

セグメント
新規、リピーター、獲得構成、地域別、曜日別にわけて考える
限られた予算をどこに使うか戦略をたてることができる

サーチではキーワードごとにモチベーションが異なる
予算配分をしっかりおこなうためにはアカウント設計が大事になる


・ディスプレイネットワークのモチベーション

A:モチベーションのある配信先
B:モチベーションが湧きだした配信先
C:モチベーションが生まれていない配信先

サーチと同じようにActionまでの距離で考え
距離が近い配信先に予算をわっていく

ただし、以下のようなケースもある

  CPC   CVR
A  100   1%
B  60   0.8%
C  30   0.6%

このような場合は、Cでとりにいく
ディスプレイネットワークは機械的にやるとうまくいくことが多い
ポイントは限られた予算をどこに配分すれば、獲得が最大化できるか


・仮説をたてることの重要性
「やってみないとわからない」は、絶対言わない
強引にでも仮説をたててみる
仮説は外れても無駄にはならない
仮説は「検証」してはじめて生きてくる


・リスティング広告構造ブレークダウン
誰に何を売るのか?という「本質」は変わらない
媒体側のルールをまもって、しっかりと仕組みを知れば取れる対策は限られてくる
ルールや仕組みをロジックツリーにまとめておく

管理画面or解析ツールでボトルネックを見つける
ボトルネックをどう改善すればよいかロジックツリーから改善策を選ぶ
実行して改善する
またボトルネックに戻る


・リスティング広告における間接効果の可能性
間接効果を検証してみてわかったこと
アトリビューションのことはアトリビューションの専門家に任せた方がよいかもしれない
リスティング広告だけの間接効果だけでは情報が圧倒的に足りない
Organicが見えなかったので、Organicを含めた間接効果をはかりたい
BIGキーワードが重要な傾向もみられた
ビュースルーコンバージョンもAdwordsの管理画面で確認できるようになったので、1つの指標にしたい


・ローカル広告
スマートフォンは地域キーワードとのかけあわせの検索が多い傾向にある

ローカル広告には、2種類のユーザが存在する
・その地域にいて、サービスを探している
・異なる地域にいて、サービスを探している

アカウントの設計により2種類のユーザーに配信地域を指定した広告を表示する
それによって、本当の見込客だけに広告を届けるので予算が安くできる
徹底した地域キーワードとのかけあわせが重要になってくる


・広告設定オプションを活用する
・住所指定オプション
 店舗ビジネスでは必須
・サイトリンク
 左上に注目する
・Adwords Click to Call
 電話をかけてくるユーザは、緊急性が高い、濃い見込み客


・ハイエンド端末(スマホ)の活用
ハイエンド端末は地域セグメントが可能だが
従来の携帯電話では地域セグメントができない
住所指定オプションにも電話番号付加
Click to Callも可能

ハイエンド端末はPCやモバイルとも仕様が異なるため、広告戦略を変えて取り組む


・ハイエンド端末の3つのメリット
・Webサイト閲覧時間が携帯電話ユーザより長い
・スマホ普及率は上昇傾向
・祝日でもトラフィックを獲得できる

ハイエンド端末のメリットを活かすためには、キャンペーンをわけることが必須



まとめ


問題の発見の方法や改善の方法は、
ファンクショナル・アプローチの要素が多くみられた気がしました
セミナー前に、ファンクショナル・アプローチを読んでおいてよかったなと思いました

ワンランク上の問題解決の技術《実践編》 視点を変える「ファンクショナル・アプローチ」のすすめを読みました

リスティング広告はどのようなものか?
そこにどのような問題があるのか?
その問題をどのように見つけるのか?
改善方法を何があるのか?
改善方法の何をあてはめて、問題を改善していくか?

上記が全てではないですが、
リスティング広告への取り組み方と成功するための姿勢を再認識することができました

小手先の技術ではなく本質的なことが中心で、
セミナーを聞けばすぐに費用対効果がでるというわけではないですが
セミナーをうけて感じた、今日からでもできるリスティングの改善方法として4つほどまとめてみました

・Adwordsのヘルプを全て読み、把握する
ルール、仕組みを理解することで打てる手がわかる。悩まないですむ。

・改善策や仕組みをロジックツリーやマインドマップとしてまとめる
改善点にあてはめて適切な改善策を導くため。
ルール上、対処法がないのなら諦めることも重要。
無駄な時間を消費しないですむ。時間を有効的に使う第一歩になる。

・何事にも仮説をたてて考える
たとえ仮説が外れたとしても無駄になることはない。
仮説をたてることに慣れて仮説の精度をあげることが大切。
仮説をたてたら、必ず検証をしなければいけない。
検証することで仮説が生きてくるし、改善のために役立つ。

・サボらない
リスティング広告の戦略からアカウント設定、広告オプションの設定など、
しっかりと設定していく。しっかりと取り組めば結果としてあらわれる。

最後に、印象に残った一文


実験には2つの結果がある。
もし結果が仮説を確認したなら、きみは何かを計測したことになる。
もし結果が仮説に反していたら、君は何かを発見したことになる。

by エンリコ・フェルミ

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